Елена Сидоренко:М Е Р.А для ритейла
РУБРИКА «ЦЕННОСТИ УСПЕХА»
Наш гость – Елена Сидоренко, директор мерчендайзингового агентства «МЕР.А» (г. Екатеринбург)
В чём суть мерчендайзинга?
Мерчендайзинг – наука, без которой эффективная торговля просто не может существовать. Такое понимание возникло у меня на основе опыта учебы и работы. Мерчендайзинг называют теорией практик, т.к. несмотря на существование определённого инструментария, с помощью которого мы в принципе можем влиять на торговлю, всякий раз для каждого отдельного магазина или ТЦ решение будет уникальным: его нельзя сформулировать априори, но можно найти в ходе проекта, в ходе эксперимента.
Есть мерчендайзинг производителей, он направлен на то, чтобы продавался конкретный товар. Есть визуальный мерчендайзинг – это совокупность разнообразных средств создания имиджа магазина и повышения его комфортабельности для совершения покупок. Есть мерчендайзинг для супермаркетов – это целый комплекс мероприятий для увеличения эффективности ритейла.
Вы специализируетесь на мерчендайзинге супермаркетов, из чего складывает процесс работы?
Каждый заказ, будь то реконструкция или открытие магазина, начинается с разработки мерчендайзинг-плана и согласования его с клиентом. Подготовка проекта – наиболее ответственный и трудоёмкий процесс. Помимо осмотра торговых площадей, архитектурного решения зала, необходимо проанализировать товарооборот, провести маркетинговое исследование. Данные покажут, что нужно сделать для повышения эффективности торговли. Способов несколько, их можно применять по отдельности и вместе. Во-первых, можно повысить товарооборот в каких-то группах; во-вторых, сделать атмосферу торгового зала более комфортной для покупок; в-третьих, распределить товар на полках так, чтобы покупатель, легко ориентируясь, мог выбрать и по ценам, и по производителям.
Разработка проекта начинается с комплектации категорий по назначению товара, нанесения их местоположения на план торгового зала. Всё должно быть выстроено так, чтобы задать покупателю направление движения. Пример из голландской практики для продовольственного супермаркета, где товар разделен по категориям применения: продукты для завтрака, ланча, праздничного обеда, ужина. Такое распределение товара увеличивает число вариантов выбора. Ведь, прежде всего, надо думать о потребителе, зачем он пришел – отнюдь не за тем, чтобы заплатить в кассу деньги. Он покупает продукты, чтобы приготовить что-то для семьи, встретить гостей, отпраздновать день рождения и т.д. И вся расстановка – логическая последовательность товарной группы, должна из этого вытекать, т.е. мы помогаем покупателю найти товар. Это самое главное в мерчендайзинге супермаркетов.
Как в торговом зале можно организовать такую вот множественность товарных категорий?
За счёт основного и дополнительных мест продажи. Например, к сокам в дополнительных местах продажи можно выложить выпечку, чипсы, крекеры – что покупают как сопутствующий товар. Вместе с тем, чипсы – это бакалейная группа, и в основном месте продажи она будет включать всё разнообразие продуктов. Также любую группу в дополнительном месте продажи можно выборочно представить ходовыми товарами. Такое варьирование позволяет лучше удовлетворяют спрос. Чем больше дополнительных мест продажи, тем выше товарооборот магазина.
Вернёмся к процессу работы. Когда план готов, предлагаем заказчику варианты расстановки оборудования, далее начинается реконструкция. Наконец, проект воплощен, обновлённый магазин вновь работает, но на этом мы с клиентом не прощаемся. Самое интересное, какой же получен эффект, поэтому надо проанализировать данные по товарообороту и прибыли. Если магазин маленький, то это можно сделать уже через месяц; если площадь от 1000 кв. метров, то необходимо больше времени на адаптацию покупателя. Снимаем показатели и смотрим, какие группы у нас заработали лучше, а какие, возможно, дали некоторое снижение. Но т.к. инструменты у нас в руках, то мы всегда можем что-то скорректировать, что-то добавить, что-то поменять местами, и повысить эффективность.
Всегда надо помнить о главной цели: мы используем средства мерчендайзинга, чтобы предвосхитить спрос, повысить комфорт процесса покупки. При этом нельзя упускать из виду фактор персонала – если в магазине человек при общении с продавцом испытал стресс, то, возможно, он больше туда не придет. Сотрудников необходимо обучать. Высокая конкуренция стимулирует предпринимателей инвестировать в персонал.
Что является сферой Вашей ответственности в каждом проекте?
План распределения товарных групп, расстановки оборудования – это моя идея, этим занимаюсь лично я. Суть в том, что я формирую уникальное торговое предложение для клиента, т.к. каждый проект основывается на данных о конкретном магазине. Все предприятия торговли имеют свой собственный формат, рассчитаны на определенный, как правило, локализованный сегмент покупателей. Надо, чтобы во время переговоров по проекту мерчендайзинга, клиент осознал эту уникальность, отсюда рождается его заинтересованность, которая, в свою очередь, будет способствовать конечному успеху. Хороший результат приходит от обоюдных усилий – моих и заказчика. Он должен стремиться к переменам и созданию эксклюзива.
На этапе реконструкции мне помогает команда мерчендайзеров. Они организуют работу, распределяют выкладку, учат персонал правильно выкладывать товар. Мне и самой очень нравится выходить на площадку, видеть, как все меняется, а главное, участвовать в этом. Понимаю, что от меня должен исходить эмоциональный посыл. Если я прихожу и делаю, значит, я в это верю, и моя уверенность передаётся другим. Всегда готова помочь исполнителям даже физическим трудом.
Как пришла идея профессионально заниматься мерчендайзингом?
Мне посчастливилось в 2002 г. принять участие в образовательной программе для предпринимателей компании CCI. Обучение проходило в США, одной из тем была торговля, причем была возможность увидеть её организацию изнутри. Именно тогда я и осознала, что такое мерчендайзинг, как он встроен в работу ритейлеров, и открыла, что без готового плана мерчендайзинга даже к строительству магазина не приступают. Впечатление было сильнейшее, и, вернувшись с учебы, я начала собирать информацию из всевозможных источников. По мере накопления сведений поняла, что база мерчендайзинга – психология, наука, которая мне всегда нравилась. Было захватывающе вникать в то, как можно стимулировать процесс покупки.
После периода самообразования была учеба в Москве и Голландии. Помимо самого мерчендайзинга, изучала также проектирование магазинов и ТЦ (это было нетрудно, т.к. первое моё образование — высшее техническое). Начала работать в Екатеринбурге как представитель по мерчендайзингу от московской компании, этот опыт был очень полезен. И наконец, в 2009-м открыла собственное мерчендайзинговое агентство.
Трудность 1-го этапа заключалась в том, что переняв опыт голландских коллег, я стремилась внедрить его в наших супермаркетах. Никто не был готов к подобным инновациям. На время пришлось оставить попытки разрабатывать lay out и планограммы, а просто заняться выкладкой товара на полках. Однако понемногу стали появляться и по-настоящему интересные проекты. Три года назад я почувствовала, что предприниматели готовы менять свою работу с покупателем. Начал обозначаться переход от планирования торговых залов «на коленке» к технологии lay out — комплексу мероприятий по экспертному планированию торговых пространств. И сейчас, сделав уже 20 магазинов, в т.ч. супермаркетов, я понимаю, что всё только начинается.
беседовала Людмила Калинина
